Использование сказок в рекламе

Сказочные персонажи с младых ногтей осели в нашей памяти. Мы легко можем отождествить себя с тем или иным героем детской книги. Этим и пользуются гении рекламы, когда продвигают детские товары, косметику, книги и прочее, призывая на помощь Белоснежку, Красную Шапочку или Пиноккио. Мы собрали для вас 20 любопытных примеров использования рекламных персонажей в исходящих рекламных технологиях.

• 20 примеров партизанского маркетинга

1. Ajuda De Mae

Вместо семи половозрелых гномов — семеро проказливых детей. Вокруг хаос. Дел невпроворот. Белоснежка тревожно приложила трубку к уху. Слоган: «Беременность в раннем возрасте — это вам не сказка». Именно так португальская компания, занимающаяся информационной поддержкой молодых матерей, привлекает внимание к своим услугам.

2. Banquete

Печатная реклама с Алисой из Страны Чудес создана в агентстве Лео Барнетта (Leo Burnett) в 2010 для производителя соусов Banquete. Слоган: «Жизнь временами сладкая, временами нет».

3. Burger King

Сеть ресторанов быстрого питания Burger King предложила альтернативную концовку сказки о Красной Шапочке.

4. Campari

А это принт из календаря Campari, производителя элитного алкоголя. Сказка о спящей красавице «повзрослела».

• 8 рекламных кампаний топовых брендов, о которых пришлось пожалеть

5. Dohler Textil

Бразильский производитель текстиля Dohler Textil решил поэксплуатировать образ Пиноккио в рекламе детской одежды.

6. Gandhi Bookstores

Ogilvy & Mather Mexico разработали печатную рекламу для книжного магазина Gandhi Bookstores. Рекламный слоган гласит «Найди свою книгу». Так, Красная Шапочка нашла себе «Степного волка» Гессе.

7. Glaxo Smith Kline

Фармацевтическая компания Glaxo Smith Kline использует Красную Шапочку, чтобы напомнить родителям о необходимости своевременных прививок детям. Слоган: не позволяйте одной опасности отвлечь вас от других.

8. Hall’s Wee Willie Winkie

Британский производитель колбасных изделий Hall’s решил примирить традиционно враждующих сказочных персонажей с помощью сосисок.

9. Hero Baby Good Night

Испанское рекламное агентство Ignition К разработало претенциозный принт для производителя детского питания со слоганом «Младенец уснет раньше, чем закончится сказка».

• 8 вдохновляющих примеров товарных Landing Pages

10. Levi’s Kids

Джинсовый бренд Levi’s, рекламируя детские модели, нарядил сказочных персонажей в джинсы. На принте изображена Мисс Маффет — героиня детского стихотворения. Правда, в отличие от подлинника, эта девочка гораздо храбрее и беззаботнее.

11. Listerine

Кем будет работать зубная фея, когда у людей перестанут выпадать зубы? Этим вопросом задались производители зубной пасты Listerine.

12. Meltin Pot

Итальянская джинсовая компания Meltin Pot выпустила рекламу по сказочным мотивам со слоганом «Я мечтаю, я существую».

13. MPH Classic Books

Известный малазийский книжный магазин попытался с помощью такого плаката усовестить детей и их родителей. Слоган: «Если дети не читают, они никогда не узнают».

14. Nivea

Мировой гигант в области косметики Nivea тоже не обошел стороной сказочных персонажей. Вот такой «шоколадкой» стала Белоснежка благодаря крему для усиления загара.

15. Pinocchio

Печатная реклама с больным Пиноккио сделана рекламным агентством Grey Bucharest для румынского общественного фонда Step Toward Life Foundation. Цель этой рекламы — собрать пожертвования для больных детей.

16. PS2

Спящая красавица так и не дождалась принца. Видимо, он не смог оторваться от Play Station 2.

17. Rush

Австралийский молочно-шоколадный напиток Rush пробудил озорство у Рапунцель и Красной Шапочки. Слоган: «Просто немного озорства».

18. Sobugosa Storytellers

Печатная реклама с поседевшей Рапунцель сделана для бразильского книжного магазина Sobugosa в 2009. Слоган: «Великие истории живут вечно».

19. Tele2

Европейский телекоммуникационный оператор Теле2 решил прорекламировать акцию с помощью трех медведей. Надпись на принте гласит: «Приведи трех друзей и получи легендарный Nokia 5730 бесплатно».

20. Volvo XC90

Парадоксально, но именно Белоснежка стала рекламным образом для продвижения Volvo XC90 в Южной Африке.

Высоких вам конверсий!

По материалам desiznworld.com 

27-05-2014

Как сделать «сильную» рекламу

— то есть рекламу, которая могла бы произвести заметное влияние на человека? И заранее рассчитать и спрогнозировать «силу» и «впечатление»? Эти вопросы, если отнестись к ним достаточно серьезно, являются центральной проблемой творческой рекламы. Известно, что реклама воздействует через рациональную сферу (убеждение, «разум») и через сферу неосознаваемую (область эмоций и подсознания). Сравнительно легко прогнозировать воздействие рекламы в «разумной» сфере, сложнее предугадать, как будут работать более тонкие механизмы, на уровне глубокого душевного впечатления. Практики часто говорят о спонтанности и непредсказуемости творческой удачи, эмоциональный результат угадывается интуитивно и кажется недоступным анализу.

Действительно, спрогнозировать воздействие на эмоциональном уровне сложнее — не потому, что нет методики, а потому, что на этом уровне «работает» одновременно большое количество факторов. И искусство прогнозирования состоит в выборе именно тех факторов, влияние которых будет решающим. Один из способов прогнозирования эмоционального эффекта и долгосрочного впечатления от рекламы — это метод, построенный на использовании универсальных механизмов психики. Речь идет об универсальных («архетипических») сюжетах и универсальных («архетипических») ролях. Это «кирпичики» картины мира, которую строит в своей душе каждый человек. Такие «кирпичики» он бессознательно распознает в любом эмоционально насыщенном сообщении, в том числе в рекламе, помимо ее «разумного» содержания. И добавляет это «архетипическое сообщение» к содержанию рекламы, усиливая, ослабляя или запутывая «рациональную» часть сообщения.

Как «работает» архетип

«Архетипическое» не материально, оно существует как глубинный механизм психики и проявляется на поверхности через форму, в том числе влияя на выбор образов в искусстве, стиля и так далее. «Архетипические» сюжеты или персонажи стоит отличать от типичных сюжетов или персонажей, которые можно встретить в литературе и театре.

Психологи выделяют обычно не более 30 архетипов. Каждому из них соответствует определенный стиль поведения человека, тип эмоционального переживания, бессознательный прогноз развития событий.

Если при восприятии рекламы (целиком или частично) подключается архетипический уровень, у воспринимающего автоматически усиливаются все соответствующие данному архетипу эмоциональные реакции и бессознательные ожидания. Важно только, чтобы они соответствовали цели рекламного сообщения. Можно целенаправленно формировать изобразительный или смысловой (и даже звуковой!) ряд рекламного сообщения так, чтобы он вызывал нужный архетип.

Отдельные архетипы можно распознать в персонажах (ролях) видеорекламы или в конкретных сюжетных изображениях. Это кажется удивительным, но архетип проявляется не только в социальной роли, но каждому архетипу соответствуют определенная стилистика изображения, тип графики, выбор цвета, композиция, набор предметов (в визуальном ряду), стиль музыки и так далее. Чаще всего можно наблюдать эффект от удачного использования архетипических элементов в «имиджевой» рекламе.

Если речь идет о чем-то более сложном, чем создание настроения, — это требует обращения не к одному архетипу, а к некоторому сценарию, в котором последовательно сменяются архетипические темы. Существуют узнаваемые «архетипические сценарии», которые каждый житейски наблюдательный человек знает по своему опыту. Эти универсальные структуры — «архетипические образы-персонажи» и «архетипические сценарии» — можно описать в академическом виде. Но это не очень удобно для рекламной практики. Более живой способ знакомства с ними предполагает своего рода возвращение в детство. Так как самое очевидное пространство, где мы знакомимся с ними, — это народные сказки и иногда мифы (и еще романтическая литература и классическая живопись).

Отдельные персонажи воплощают в себе черты архетипов, сюжеты сказок — комбинации ходов, «архетипические сценарии».

Техника использования этого метода проста: надо найти, стилю какого сказочного героя соответствует то, что нужно сообщить в рекламе. А затем постараться сделать рекламу такой, чтобы она оказалась «параллельной» найденному сказочному сюжету. А потом — это самое важное — надо проверить результат через сказку.

Параллели и проблемы

Сказки и реклама имеют много общего. Они создают призрачный мир, одновременно похожий на привычную реальность и в то же время иной. Этот особый мир существует по законам, которые неуловимо знакомы каждому, и иногда он кажется даже более «настоящим», чем проза обыденной жизни. И еще этот мир похож на мир сновидений…

А сновидение, как известно, — наиболее интимное выражение глубины человеческой психики и образы (картинки) в снах — фантастичные или реальные — идеальная проекция тайных желаний души… Перефразируя известную фразу философа Ивана Ильина («сказка — это сон, приснившийся нации»), можно сказать, что «реклама — это сон, приснившийся потребительскому обществу». В «идеальном» пространстве рекламы весь мир товаров и услуг, и их производство, предстают в их идеальном качестве, для идеальных потребителей… Это мир «детского», мифологического восприятия мира…

Например, видеореклама продуктов питания рассказывает безусловно сказочные истории о том, что хорошего может произойти: «Съел Sniсkers — и порядок», «Делай, что тебе хочется вместе с шоколадом «Vispa». Прелестная Девочка приезжает к Принцу (Петеру) в Германию, и они радостно едят йогурт… Действие происходит в прекрасной Стране Вечного Лета… Где зеленая трава и веселые люди и животные.

«Сказочные» элементы производят сильное впечатление на российского массового потребителя. Но в прямом использовании сюжетов есть риск, они требуют точности исполнения, при нарушении этого принципа реклама воспринимается как пародия или просто негативно.

Есть и различия сказки и рекламы. «Картинки» народных сказок рождены внутренним психическим миром человека, причем — уровнем коллективных образов (массового сознания). Поэтому народная сказка, проверенная временем, редко «ошибается». Реклама же рождается благодаря интуиции конкретного автора и стремится воздействовать на массовое сознание. И иногда — «промахивается». Пример неточности использования фрагментов «сказочных» историй, заметно снизивший эффект воздействия, — проект «Пей Легенду» компании Coca Cola. Сюжет сериала сочинен по образцу народной сказки, но все как-то запуталось, и «гора родила мышь». Многочисленные «сбои» сюжета относительно «стандарта сказки» снижают или полностью разрушают эффект от использования архетипических элементов. Например, напиток Сoca Cola выполняет функцию «оживления» героя — то есть функцию «живой воды». Но это очень сильное средство и оно используется только раз в момент кульминации сюжета сказки. В фильме напиток употребляется многократно, что снижает эффект воздействия сюжета. Вместо ожидавшегося мощного воздействия на массовое народное сознание мы получили эффект приятного и по-своему забавного «капустника». В профессиональном смысле немного жалко идею.

Наиболее удачная «убедительная» реклама использует широко известные сказочные «сюжетные ходы» (целиком или фрагментами), или архетипические образы. Наиболее «ходовые» варианты — это известные сказки. Сказка и реклама выступают в этом случае как две веточки одного первоначального “родового дерева” сюжета. Только этот первоначальный сюжет не сразу разглядишь…

Вспомним сказку «Аленький цветочек». Красавица полюбила Чудовище, ужасное Чудовище умерло и возродилось как прекрасный Принц. Как этот сюжет используется в рекламе? «Счастливый» персонаж встречает «Несчастного», передает что-то ценное (например, пачку чипсов), и происходит чудесное преображение, “Несчастный” становится “Счастливым”. Такой тип построения рекламного сообщения используется для рекламы косметики, напитков, чипсов, шоколада…

Вспомним другие сказочные темы.

«Золушка». Герой или Героиня благодаря чудесному Подарку встречают своего Принца или Принцессу. Эта тема популярна для рекламы средств против перхоти.

«Волшебный помощник». Кто-то или что-то помогают Герою в трудной ситуации. Тема популярна в рекламе лекарственных средств.

«Избежание Опасности» (другой вариант названия — «Борьба с людоедом»). Спасение от неприятностей благодаря находчивости или полезному приспособлению. В рекламе используется в сочетании с темой угрозы, например, для автопокрышек.

«Умный и Глупец». «Умные» жители Обервальда используют средство Fairy, а «Глупые» из Нидервальда не догадались.

И так далее. Эффект усиления воздействия зависит не от внешней формы сказки, а от соблюдения внутреннего принципа построения сюжета. Вспомним хотя бы прекрасно известную историю-сказку об Иванушке-Дураке (Лене Голубкове), рассказанную в рекламной кампании МММ.

Использование отдельных архетипов

Метод использования отдельных архетипов в рекламе построен на эффекте «суммирования психической энергии». Это означает, что при совмещении содержания, эмоциональной части и подходящих “архетипических” форм, к собственной эмоциональной энергии сообщения присоединяется внутренняя психическая энергия «архетипа», что придает сообщению дополнительную убедительность и силу.

Например, образ, созданный в рекламе Camel, использует архетип «Герой». Архетипичность дает некоторое устойчивое ощущение «правильности» всего изображения, его соответствия некоторой внутренней реальности воспринимающего. Более того — так как содержание сообщения соединяется с особым узнаваемым состоянием, присущим человеку, после контакта с рекламой остается «след». И позже, когда появляется это «архетипическое» состояние, сами собой вспомнятся образы или темы рекламы. А если след еще глубже — реклама начинает жить в случайных ассоциациях, в анекдотах, в шутках, в метафорах…

Для того чтобы выбрать нужный архетип для конкретного рекламного проекта, автор должен решить, какое настроение, стиль, какие ассоциации он хочет «встроить» в свое творческое решение, чтобы они провоцировали нужную тему у воспринимающего. Затем эта эмоциональная тема уточняется таким образом, чтобы добиться единства и непротиворечивости сообщения (чтобы это послание совпадало со смысловым рядом одного из архетипов). А затем подобрать сюжет или изобразительный ряд, сравнивая его с известными «архетипическими» или проверяя собственные новые творческие идеи, сравнивая их со стандартным смысловым рядом выбранного архетипа. Этот метод требует определенной практики и художественного чутья. Один из способов тренировки этого метода — посещение специального семинара-тренинга, который автор статьи проводит для рекламистов.

Чаще всего эффективно применение только одного архетипа в рекламном сообщении, — тогда сообщение воспринимается как завершенное, «сильное» или впечатляющее, и во всяком случае однозначное. Использование двух и более «архетипов» создает подобие сюжета и поэтому менее надежно, так как труднее с уверенностью «держать» внимание зрителя. Неслучайные сочетания архетипов — это скорее всего вариации на темы сказок. При случайных сочетаниях архетипов получается противоречивое сообщение или парадокс, в лучшем случае — анекдот.

Ниже предлагается описание и примеры нескольких наиболее «ходовых» архетипов, которые часто с успехом используются в рекламе: “мужское”, “женское”, «источник» (порождение и целостность), «тень» (средоточие теневых свойств реальности), «путешествие», «герой», «разрушение», «смерть-возрождение», «играющее дитя», «трикстер» (обманщик), «мудрый старец»…

Мужское и женское

Наиболее «знаменита» пара архетипов, соответствующих темам мужского и женского начал. Символы этих архетипов широко используются, иногда бессознательно, в искусстве и в политике.

Ключевые слова «Мужского» архетипа: активность, прорыв, рост, сила, движение, распространение, проникновение, разрушение границ, качество, упорядоченность, установление чего-то (в инженерном смысле), четкая форма, ясность, абсолютная точность, твердость, четкие грани, (визуальный) чистый образ…

В изобразительном ряду — это образы «фаллического типа», то есть вытянутые и имеющие четкие границы фигуры, контрастные цвета. Например, изображения водонапорной башни, пальмы или кинжала будут отнесены к фаллическим символам.

Ключевые слова «Женского» архетипа: принятие, принадлежность, покой, комфорт, надежность, защита, обладание…

В изобразительном ряду это округлые формы с нечеткими границами, мягкие переходы цвета. Например, бассейн, наполненный водой, композиция с мягкими тканями или овальные флаконы будут отнесены к «женскому» типу символов.

К какому из этих двух архетипов мог бы читатель отнести постер издания «Коммерсантъ»? Помните, на белом фоне четкая черная надпись, одно слово — «ПРОРВЕМСЯ!»? Смотришь — и без слов все понятно, «нутро чувствует».

Еще один пример «Мужского» — реклама пива Foster’s. Холодная выразительная банка пива на фоне кубиков льда. Цвета — синий, белый, красный, золотой, четкий графичный шрифт, вертикальная, слегка наклоненная форма. Ассоциации фокус-группы для данной рекламы близки к стандартному смысловому ряду архетипа: «Это что-то фаллическое — сказывается общее знакомство с популярным психоанализом, — сильное, графичное, утверждающее, четкость, контраст, надежная устойчивость, твердый и ясный, как лед…» С точки зрения символики — это простое и ясное сообщение, которое на язык слов может быть «переведено», например, как “пиво для настоящих мужчин».

Герой

Уже упомянутый архетип «Герой», используемый в рекламе Camel. Это архетип позитивного начала, его темы: преодоление, успех, активность, вызов, покровительство (защита), красота, уверенность, соревнование, достижение…

Путешествие

Архетип «Путешествие» хорошо знаком по рекламной кампании «Marlboro». Его символика — перемены, смена впечатлений, достижение неизведанного, движение…

Разрушение

Следующий пример, для контраста, — архетип «Разрушение». Использование «негативного» архетипа в рекламе кажется странным, но специфичность товара или услуги может вполне соответствовать этому архетипу. Как, например, в рекламе Сazino metropol. Мрачные тона, сочетание желтого с фиолетовым, «инфернальные» взгляды трех людей, стихи Бодлера и сама атмосфера напоминают зрителю о мистике «Пиковой дамы», о чем-то таинственном и ужасном, потустороннем… В аудиороликах та же тема воплощена зловещим голосом диктора… Это действие действительно как будто бы происходит «по ту сторону» реальности, в мире опасном и притягивающем.

Архетипу «Разрушение» соответствуют темы: притягивающая смертельная тайна, чуждый таинственный мир, криминальность (в том числе наркотики), непонятное, судьба, недостижимость, опасность, борьба, мистическая опасность ТОГО света…

Это безусловно отрицательный, “негативный” архетип, но парадокс в том, что его активизация также оставляет у воспринимающего впечатление специфичной правды и “правильности” чувств. И для внутренней реальности психики человека это странное сообщение оказывается убедительным.

Смерть-возрождение

Следующий пример — архетип «Смерть-возрождение», его темы: предельное развитие формы и ее разрушение, обновление и возрождение к новой жизни, преобразование…

В рекламном буклете «живого» йогурта Danonе «архетип» действует против целей рекламы. Тема была использована «буквально», получилось настолько сильное по эмоциональной напряженности сообщение, что информационные тонкости кажутся незначительными по сравнению с основным “содержательным посланием”. Участники фокус-группы приписали ему смысл: «Йогурта поешь — точно помрешь». Правда, если потребитель все-таки прочитывает буклет — сведения о различии «мертвых» и «живых» йогуртов запоминаются надолго. Кстати, этот архетип вообще трудно использовать в печатной рекламе. Сама идея — полное разрушение объекта и его воссоздание в новой форме — скорее подходит для видеорекламы.

Трикстер

Но в завершение стоит упомянуть самый «лукавый» архетип «Трикстер». Это — плут, веселый обманщик, шут, двойник… Знакомый персонаж — Остап Бендер, в рекламе — «хитрый простак» (это персонаж рекламы МММ, он же «Иван-Дурак» Леня Голубков). Тот же лукавый персонаж в более молодом возрасте — это неунывающий рыжий Сидоров в рекламе «Союзконтракта».

Все эти примеры дают иллюстрацию принципа использования стандартного набора архетипов для проектирования или экспертизы рекламы. Используя метод «архетипического анализа», в эскизе рекламы можно найти элементы, которые могли бы оказаться лишними или требующими изменения: они будут «выпадать» из архетипического ряда, соответствующего данной рекламе. Метод «архетипической рекламы» предполагает использование как минимум 10 базовых архетипов.

Итак, волнующий вопрос об использовании в рекламной практике тонких механизмов психического мира остается открытым. Поднимающийся из глубины подсознания эмоциональный архетипический сценарий начинает «тянуть» за собой сюжет, подсказывать или диктовать форму, героев, сюжетные ходы. Но верно и обратное — при разработке на уровне концепции или в конкретном проекте можно целенаправленно выбирать «архетипические «приемы». А в качестве «интеллектуального тренажера» рекламистам рекомендуется иногда перечитывать волшебные сказки.



В статье рассмотрен бренд-маркетинг — основополагающий элемент конкурентоспособной компании. Автор анализирует визуальные атрибуты бренда и выделяет образ сказочного персонажа, как один из наиболее успешных способов взаимодействия с целевой аудиторией.

Ключевые слова: маркетинг, бренд-маркетинг, бренд, реклама, психология.

Избыток товаров и услуг приводит к формированию жесткой конкуренции в маркетинговой области. В основе поведения потребителей лежит целый спектр факторов: цена, название, опыт, полученный от предыдущей покупки, информации о производителе и составе, рекомендации друзей или родных, внешний вид продукта, место, где совершается покупка, и даже расположение товара на полке в магазине.

За каждую минуту внимания покупателя компаниям приходится бороться ежедневно и с каждым годом все более креативными способами. У истоков успешного продвижения нового продукта на рынке лежит бренд-маркетинг. Его задачами являются создание конкурентоспособного бренда, повышение узнаваемости и формирование базы приверженцев товара с повышенным уровнем доверия к нему [2]. Перед созданием бренда проводятся исследования с целью проанализировать рынок, выявить конкурентов, узнать потребности целевой аудитории.

Бренд — это целый спектр эмоций, который мы испытываем при взгляде на продукт, это чувства, возникающие у нас в памяти при одной только мысли о любимом кофе, кроссовках или машине. Компания взаимодействует с человеком посредствам визуальных и вербальных атрибутов [3]. Однако именно внешний вид привлекает нас в первую очередь.

Задача визуального имиджа бренда донести философию, ценности и идею до потенциального потребителя посредствам цвета, графики и шрифтов. Составляющими визуального фирменного стиля бренда, зачастую, являются: товарный знак, логотип, фирменный блок, цвет или комплекты цветов, фирменное изображение — персонаж, типография, дизайн упаковки.

Визуальный образ, выделяющийся среди других, есть прямой путь к лидирующим позициям. От потребностей бренда зависит используется ли персонаж в фирменном стиле, однако, именно сказочное изображение добавляет 30–40 % к формированию лояльности потребителя, повышению узнаваемости. Сказочная тематика или герои народного фольклора производят глубинное воздействие на восприятие образа и продукта, как следствие. Связана данная особенность с психологией человека: образы, знакомые нам с детства, вызывают приятные воспоминания, создают бессознательные отсылки к теплым моментам беззаботного времени.

Уровень эмоционального воздействия на потребителя при использовании той или иной сказочной тематики спрогнозировать практически невозможно. Для упрощения коммуникации стоит грамотно подходить к выбору сюжета. При адаптации сказочной метафоры под реальность целевой аудитории могут возникнуть определенные риски, связанные с трактовками смысла. Наибольшей убедительности и бесспорности достигают известные сюжеты простых детских сказок. В данном случае идея не строится с нуля, а продукт подстраивается под имеющуюся сказку. Ярким примером служит рекламная кампания сотового оператора в Финляндии — DNA (рис. 1). Конкуренты компании представлены противодействующими силами всем известных сказок, а DNA старается их победить.

Рис. 1. Рекламная кампания сотового оператора DNA, 2007 год

Реклама Disneyland в 2013 году полностью повторила отрывки из сказок с помощью знаменитостей, так, актриса Рэйчел Уайз стала Белоснежкой (рис. 2).

Рис. 2. Рекламная кампания Disneyland 2013 год

В рекламе книжного магазина Gandhi Bookstores в качестве персонажей выступили сказочные герои, которых изобразили в своей обыденной домашней обстановке за чтением литературных произведений. Следование сюжету было дополнено тонким юмором, построенном на связи с названиями книг. Красная шапочка, например, читает «Степного волка» Германа Гессе, лозунг же гласит: «Найди свою книгу» (рис. 3).

Рис. 3. Рекламная кампания книжного магазина Gandhi Bookstores, 2011

Сказочные образы в брендинге можно разделить на женские, мужские и животные. Мужские образы-спасители — рыцари, принцы или короли. Так, рыцарем, победившим дракона, стал Джордж Клуни в рекламе Nespresso (рис. 4).

Рис. 4. Рекламная кампания Nespresso, 2018 год

Женские чаще всего представлены королевами, принцессами, девицами-красавицами. Подобные образы очень полюбились парфюмерным брендам (рис. 5). А с тенденцией развития образа принцессы — из нежной и безмолвной, наследница престола становится сильной, независимой и смелой — связаны коренные изменения в устройстве современного общества.

Рис. 5. Рекламная кампания парфюмерной воды Lancome Idol, 2019 год

Что касается животных образов, то характер зверей часто вторит человеческому поведению: лиса — хитрая, заяц — трусливый, волк — жадный.

Из потребностей бренда также строится и архетип персонажа. Архетипами, по Карлу Юнгу, являются символы, отражающие пережитый личный или коллективный опыт [1]. Персонаж, наделенный человеческими качествами, вызывает эмпатию — чувство эмоциональной привязанности. Маркетолог использует только те потребности и страхи, из которых можно извлечь прибыль, в нашем случае — эмоциональный отклик.

Успешная компания основывается на грамотно построенном бренд-маркетинге, который является маяком во всех действиях. Визуальный имидж с использованием персонажа в качестве посредника между брендом и целевой аудиторией, увеличивает шансы узнавания продукта, повышает уровень доверия к нему и выделяет среди конкурентов. Поэтому к традиционным сказочным сюжетам стоит относиться с повышенным вниманием, именно с них начинается наше знакомство с миром. Впитывая сказки с молоком матери, человек обретает эмоциональную привязанность к образам, которые в будущем станут родными и надежными на подсознательном уровне.

Литература:

1. Карл Юнг «Архетипы и коллективное бессознательное» — АСТ, Москва, 2020. — 224 с.
2. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг и менеджмент. — 12-е изд. — СПБ. — Питер.2006. — 237 с.
3. Марк Эко Я — бренд. — СПб.: Питер, 2015. — 304 с. ISBN 978–5–496–01180–8

Основные термины (генерируются автоматически): DNA, рекламная кампания, целевая аудитория, бренд, книжный магазин, образ, потребность бренда, сказочная тематика, сотовый оператор, эмоциональная привязанность.

Похожие статьи

Каждый бренд предполагает «образ героя» — образ идеального потребителя, живущего в идеальном мире бренда. Такие герои — образцы для подражания. Потребление товара часто означает переход в мир бренда и уподобление образцам. Герои при этом характеризуются определёнными качествами. Создавая сказочный образ героя, следует всегда базировать свою фантазию на известных сказках, ведь только так, можно наиболее эффективно выстроить коммуникацию с потребителем. Сказка всегда предполагает, что герой проходит определённые испытания, и, изменяясь, становится другим. Сюжет сказки предполагает интригу и конфликт вместе с его разрешением. А образ главного героя сказки соответствует образу идеального потребителя бренда. Всегда также нужно помнить о том, что сказка сказка всегда предполагает некую «мораль», связанную в первую очередь с характеристиками желаемого и нежелаемого поведения.

Можно ли спрогнозировать воздействие «сказочных» тематик на эмоциональном уровне? Однозначного ответа дать здесь нельзя. Потому что важно не только грамотно выбрать образы для коммуникаций с потребителем, но и грамотно адаптировать их под маркетинговую стратегию продвижения того или иного бренда. Один из способов прогнозирования эмоционального эффекта и долгосрочного впечатления от рекламы — это метод, построенный на использовании универсальных механизмов психики. Речь идет об универсальных («архетипических») сюжетах и универсальных («архетипических») ролях. Это «кирпичики» картины мира, которую строит в своей душе каждый человек. Такие «кирпичики» он бессознательно распознает в любом эмоционально насыщенном сообщении, в том числе в рекламе, помимо ее «разумного» содержания.

Существует мнение, что «сказочная» реклама, в основном ориентирована на женщин, так как считается, что они более тонкие и ранимые существа. Но это не совсем так, поскольку мы все росли, слушая сказки, а значит и сказочные образы – влияют не только на слабую половину человечества.

Всегда необходимо выстраивать структурное соответствие между реальностью целевой аудитории и используемой сказочной метафорой. В этом, собственно, и заложен успех брендинга, который использует для своего продвижения сказочные и фольклорные образы. Ведь, по сути брендинг — это рассказывание метафор, «сказок», которые при помощи определенных персонажей и ходов способны создать у целевой аудитории желание купить что-либо или воспользоваться услугой фирмы.

Сказки и реклама имеют много общего. Они создают призрачный мир, одновременно похожий на привычную реальность и в то же время иной.

«Сказочные» элементы производят сильное впечатление на российского массового потребителя. Но в прямом использовании сюжетов есть риск, они требуют точности исполнения, при нарушении этого принципа реклама воспринимается просто как пародия. Наиболее удачная «убедительная» реклама использует широко известные сказочные «сюжетные ходы» (целиком или фрагментами). Наиболее «ходовые» варианты — это известные сказки. Сказка и реклама выступают в этом случае как две веточки одного первоначального «родового дерева» сюжета.

Давайте рассмотрим наиболее популярные сказочные образы.

* Женский образ

Обычно представлен такими персонажами как: королева, принцесса, девица-красавица. Встречается две категории женских образов. Одни из них – либо царевны, либо простые девушки, выходящие замуж за принца – обладают положительными чертами характера: добротой, трудолюбием, отзывчивостью. Другие женские образы – антиподы доброты и трудолюбия.

Женские персонажи: Несмеяна-царевна, Золушка, Снежная королева, Аленушка, Баба-яга, Белочка, Старуха с разбитым корытом, Спящая царевна, Злая мачеха, Прекрасная принцесса, Маленькая разбойница, Мальвина, Федора, Фея, Серая мышка, Лиса Патрикеевна, Заботливая матушка, Курица-наседка, жена Людоеда, Пушистая кошечка, Дюймовочка, Колдунья, Снегурочка, Злая королева, Русалочка, старуха Шапокляк, Белоснежка, Сорока-воровка, Герда, Стрекоза, Черепаха Тортила, Кукушка, Красная Шапочка, Мартышка.

* Мужской образ

Мужские образы представлены такими персонажами как: рыцарь, король, принц, добрый молодец. И олицетворяют собой, в целом, сферу сильного духа.В русских народных сказках часто фигурируют образы Ивана-Царевича и Ивана — дурака. Оба они —  борются со злом и помогает людям. Ключевую роль в образе мужских персонажей сказок играют такие качества, как доброта, жалость, готовность прий-ти на помощь, спасти и защитить нуждающихся.

Мужские персонажи: Буратино, Бармалей, Илья Муромец, Король, Солдат, Винни Пух, Карабас-Барабас, Чиполлино, Баран, Пьеро, Кот Матроскин, Попугай Кеша, Колдун, Пес Полкан, Пятачок, Железный дровосек, Кощей Бессмертный, Гадкий утенок, Мальчик-с-пальчик, Людоед, Кот в сапогах, Дракон, Питер Пэн, Страшила, Разбойник, Незнайка, Серый волк, Старый волшебник, Кролик, Самоделкин, Муравей, Коварный Гном.

* Животный образ

В народных сказках характер зверей уподобляется человеческому: медведь — глуповат, заяц — трусоват, волк -жаден, Лиса Патрикеевна — хитрее хитрых, обманет кого хочешь.

Не стоит забывать, что сказкам присуща определенная манера речи. Поэтому, используя сказочные образы в рекламе, мы должны грамотно апплелировать и их речевыми особенностями.

Русскую сказку отличают ритм, слаженность, напевность, неторопливое повествование. Речь сказочных героев пересыпана пословицами, поговорками. А среди особенностей строения сказки выделяются присказка, зачин и концовка.

Сказители любят начинать рассказ забавными присказками — ритмически организованными прибаутками. Очень часто используются присказки-небылицы, например: «В некотором царстве, в некотором государстве, под номером седьмым, под которым мы сидим, жил да был белоус, надел на голову арбуз, на нос — огурец и построил чудо-дворец. Это не сказка, присказка, сказка будет после обеда, после мягких калачей» Обращают на себя внимание и оригинальные концовки сказок: «Вот и сказки конец, а кто слушал – молодец».

Миронова Ольга,
Communication Agency Director коммуникационной группы «МАЙЕР»

Сказки
и реклама имеют много общего. Они создают
призрачный мир, одновременно похожий
на привычную реальность и в то же время
иной. Этот особый мир существует по
законам, которые неуловимо знакомы
каждому, и иногда он кажется даже более
«настоящим», чем проза обыденной
жизни. И еще этот мир похож на мир
сновидений…

А
сновидение, как известно, ? наиболее
интимное выражение глубины человеческой
психики и образы (картинки) в снах —
фантастичные или реальные — идеальная
проекция тайных желаний души… Перефразируя
известную фразу философа Ивана Ильина
(«сказка — это сон, приснившийся
нации»), можно сказать, что «реклама
? это сон, приснившийся потребительскому
обществу». В «идеальном»
пространстве рекламы весь мир товаров
и услуг, и их производство, предстают в
их идеальном качестве, для идеальных
потребителей… Это мир «детского»,
мифологического восприятия мира…

Например,
видеореклама продуктов питания
рассказывает безусловно сказочные
истории о том, что хорошего может
произойти: «Съел Sniсkers ? и порядок»,
«Делай, что тебе хочется вместе с
шоколадом «Vispa». Прелестная Девочка
приезжает к Принцу (Петеру) в Германию,
и они радостно едят йогурт… Действие
происходит в прекрасной Стране Вечного
Лета… Где зеленая трава и веселые люди
и животные.

«Сказочные»
элементы производят сильное впечатление
на российского массового потребителя.
Но в прямом использовании сюжетов есть
риск, они требуют точности исполнения,
при нарушении этого принципа реклама
воспринимается как пародия или просто
негативно.

Есть
и различия сказки и рекламы. «Картинки»
народных сказок рождены внутренним
психическим миром человека, причем ?
уровнем коллективных образов (массового
сознания). Поэтому народная сказка,
проверенная временем, редко «ошибается».
Реклама же рождается благодаря интуиции
конкретного автора и стремится
воздействовать на массовое сознание.
И иногда — «промахивается». Пример
неточности использования фрагментов
«сказочных» историй, заметно
снизивший эффект воздействия, ? проект
«Пей Легенду» компании Coca Cola. Сюжет
сериала сочинен по образцу народной
сказки, но все как-то запуталось, и «гора
родила мышь». Многочисленные «сбои»
сюжета относительно «стандарта
сказки» снижают или полностью разрушают
эффект от использования архетипических
элементов. Например, напиток Сoca Cola
выполняет функцию «оживления»
героя ? то есть функцию «живой воды».
Но это очень сильное средство и оно
используется только раз в момент
кульминации сюжета сказки. В фильме
напиток употребляется многократно, что
снижает эффект воздействиясюжета.
Вместо ожидавшегося мощного воздействия
на массовое народное сознание мы получили
эффект приятного и по-своему забавного
«капустника». В профессиональном
смысле немного жалко идею.

Наиболее
удачная «убедительная» реклама
использует широко известные сказочные
«сюжетные ходы» (целиком или
фрагментами), или архетипические образы.
Наиболее «ходовые» варианты ? это
известные сказки. Сказка и реклама
выступают в этом случае как две веточки
одного первоначального ?родового дерева¦
сюжета. Только этот первоначальный
сюжет не сразу разглядишь…

Вспомним
сказку «Аленький цветочек». Красавица
полюбила Чудовище, ужасное Чудовище
умерло и возродилось как прекрасный
Принц. Как этот сюжет используется в
рекламе? «Счастливый» персонаж
встречает «Несчастного», передает
что-то ценное (например, пачку чипсов),
и происходит чудесное преображение,
?Несчастный¦ становится ?Счастливым¦.
Такой тип построения рекламного сообщения
используется для рекламы косметики,
напитков, чипсов, шоколада…

Вспомним
другие сказочные темы.

«Золушка».
Герой или Героиня благодаря чудесному
Подарку встречают своего Принца или
Принцессу. Эта тема популярна для рекламы
средств против перхоти.

«Волшебный
помощник». Кто-то или что-то помогают
Герою в трудной ситуации. Тема популярна
в рекламе лекарственных средств.

«Избежание
Опасности» (другой вариант названия
? «Борьба с людоедом»). Спасение от
неприятностей благодаря находчивости
или полезному приспособлению. В рекламе
используется в сочетании с темой угрозы,
например, для автопокрышек.

«Умный
и Глупец». «Умные» жители Обервальда
используют средство Fairy, а «Глупые»
из Нидервальда не догадались.

И
так далее. Эффект усиления воздействия
зависит не от внешней формы сказки, а
от соблюдения внутреннего принципа
построения сюжета. Вспомним хотя бы
прекрасно известную историю-сказку об
Иванушке-Дураке (Лене Голубкове),
рассказанную в рекламной кампании МММ.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #